MT教育公司少儿英语培训业务的市场营销策略研究

来源: tmxfw.com 作者:vicky 发布时间:2019-08-08 论文字数:35588字
论文编号: sb2019062917035427083 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文以 MT 教育公司的少儿英语培训业务为研究对象,利用文献、对比、调研分析法,将理论与实证相结合,同时运用 PEST 分析法、波特五力模型、SWOT分析工具,从宏
本文是一篇市场营销论文,本论文的研究宗旨是解决 MT 教育公司在少儿英语培训领域如何通过设计营销战略、制定营销组合策略,帮助其应对市场激烈的竞争,获得公司的可持续发展,这本身具有实际意义。同时本文的研究成果,也为国内开设少儿英语培训业务的相关机构,在营销战略和策略层面提供了借鉴意义。

1 绪论

1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
改革开放至今,英语作为世界上使用最广泛的语言,仍然充当着我们了解西方世界先进技术和先进生产力的主要媒介和抓手。特别是全球经济一体化、城市建设和企业发展日渐国际化,但信息却仍然不对等的情况下,英语作为了解世界趋势变化的首要工具,掌握得熟练就能转化成一种资源优势,因而国人学习英语的热情持续不减,接续近代以来“开眼看世界”的历史。这种学英语的动力是内驱的,而不是外部施加的,这种内驱力就注定了“英语热”远未到结束的时候。
整个英语培训领域的上市和投资热潮,在 06 年主要是留学英语培训市场,10 年则是应试英语培训市场,现阶段则已转移到了 3-18 岁的初级英语培训行业,特别是 3-12 岁的少儿英语培训领域。赵启君(2018)在有关少儿二语习得的研究中指出,处于低龄阶段的少儿,因大脑的可塑性,其在心理和生理上有学习外语的优势,尤其体现在语音方面,同时少儿时代所感知到的二语习得的学习方法、语音语调等知识也对未来学习这门语言起着非常重要的作用。目前,随着国家二孩政策的放开、新实施的《民办教育促进法》、《国家中长期教育改革和发展纲要》等一系列利好政策的出台,加上现在为人父母的 80、90 后在价值观、教育观上都较上一代更加重视孩子的培养,更加注重双语教育的重要性,使得以培养孩子的英语综合能力和兴趣为主要业务的少儿英语培训行业得到快速发展。
杭州,作为国际化的未来中心城市,其国际化趋势让英语成为对外交流使用最频繁的工具,加上杭州近千万的常住人口以及不断增长的适龄儿童,为当地的素质化英语培训奠定了良好且广大的发展空间,少儿英语培训在规模和潜力上都不可小觑。现阶段,杭州的少儿英语培训机构突飞猛进,基本汇集了国内知名的所有品牌,加上火热的线上少儿英语培训,整个市场进入快速增长期,但与此同时也出现了一系列的不良现象,阻碍着行业的发展,致使市场潜能巨大,却无法得到充分释放。
MT 教育公司的少儿英语培训业务正是在这样一种背景之下,基于 MT 教育公司早期的留学英语培训业务,以及被 J 集团并购的契机而成立,旨在通过差异化的营销策略以及创新的业务模式来进军少儿英语培训行业。
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1.2 研究方法
根据理论与实际相结合的方法,在阅读查询了较多相关文献的基础上,结合对比分析、实地访谈、问卷调查等形式获取杭州市少儿英语培训市场以及 MT 教育公司早期留学英语培训业务的真实资料和数据,从而进行新业务的营销战略设计与组合策略制定,最终完成全文。具体的研究方法如下:
1.2.1 文献分析法
通过查询、筛选并研究了大量与少儿英语学习、市场营销理论相关的国内外文献、专著及期刊,在理解的基础上确立了论文的研究理论及使用工具,同时认真分析和总结了关于少儿英语培训机构、少儿二语习得、少儿兴趣研究等相关的文献,找出可借鉴的研究方法及模式,从而构建本文的研究视角和理论构架。
1.2.2 对比分析法
以消费者的身份积极展开实地调研,对比分析了现阶段其他开展少儿英语培训业务的机构在培训模式、产品体系及价格等方面的共通性和差异性,同时结合MT 教育公司自身留学英语培训业务的经营现状,通过分析竞争对手在各方面的优劣势,取其精华从而助力 MT 教育公司少儿英语培训业务的制定与发展。
1.2.3 调研分析法
因与 MT 教育公司创始人的合作关系,通过实地访谈等形式,拜访了 MT 公司的核心职能部门,对企业经营的现状进行了了解。同时通过发放在线问卷调查的方式,了解目标客户在目的、方式方法等要素上的选择偏好,为目标市场的选择及定位提供相关的一手资料。
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2 营销理论、工具及文献研究

2.1 营销管理的相关理论
2.1.1 STP 营销战略
STP 营销战略是现代市场营销战略的核心,由美国营销学家菲利普·科特勒(2001)在市场细分的基础上进一步完善形成。STP 战略中的 S、T、P 三个字母分别是 Segmenting、Targeting、Positioning,即市场细分、目标市场选择和市场定位的意思。通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位,该战略根本目的在于选择并确定消费者(Philip Kotler, Graham Hooley, 2001),如图 2-1 所示。

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2.2 营销研究的相关工具
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析法是针对企业面临的外部宏观环境的分析手段,根据企业自身的定位和不同的经营目标,有着不同的宏观环境分析内容,就少儿英语培训行业而言,一般主要包括政治、经济、文化和技术四大类。
政治因素是政府干预的程度和力度,以及行业相关政策的出台。经济因素包括经济增长、利率、汇率和通货膨胀率,这些因素对企业的经营和决策有重大影响。社会因素包括文化、健康意识、人口增长率、年龄分布、职业态度等。技术因素则包括研发活动、技术进步、技术奖励和技术变化率等。典型的 PEST 分析模型如图 2-4 所示。

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3 MT 公司少儿语培业务的营销环境分析 ...................... 12
3.1 MT 公司概况 ............................... 12
3.1.1 公司发展历程.............................. 12
3.1.2 公司业务及架构..................... 12
4 MT 少儿语培业务的 STP 营销战略设计 ...................... 28
4.1 市场细分(S—SEGMENTATION) ....................... 28
4.1.1 学生年龄........................... 28
4.1.2 学习目的........................... 30
5 MT 少儿语培业务的 4PS 营销组合策略制定 .................. 39
5.1 产品策略 ............................... 39
5.1.1 针对目标市场 I 的产品策略................................. 39
5.1.2 针对目标市场 II 的产品策略................................ 41

6 MT 少儿语培业务营销策略实施的保障措施

6.1 加强营销控制
营销控制指的是企业为了确保营销活动按照既定的计划运行,而实施的用于跟踪检查各个环节的一套工作程序,如在执行中遇到相关的问题,能便于找出问题的原因,从而采取及时的应对措施,最终来保障市场营销计划的完成。营销控制主要包括计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。本文着重从计划控制和效率控制两个维度重点来保障 MT 公司少儿英语培训业务营销策略的实施。
6.1.1 计划控制
计划控制是指企业通过检查市场营销活动的结果来判断其是否达到了最初设定的计划,并及时采取相应的调整措施。MT 教育公司需要针对少儿英语培训业务制定一定的计划,比如三年目标、年度目标,再进一步将年度目标分解为季度目标、月度目标、甚至周目标。在计划实施的过程中,需要确保阶段性的分解目标与总目标相一致,同时又要预留一定的可变空间,来应对发展过程中的特殊情况。
比如 MT 教育公司针对少儿英语培训的新业务,可以制定三年达到杭州同类市场 10%份额的目标,再进一步将其分解为年度计划(比如小托福产品年度销售额达到 300 万,创意绘本教学产品年度销售额达到 200 万),进而再更深层次地细分至季度、月度目标。同时也需要时时跟踪销售结果,将其结果与计划进行对比分析,来进一步地衡量计划销售与实际销售之间的差距,评估缺口产生的真正原因,通过调整来缩小计划与实际的偏差。
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结论
针对如今越来越热的低龄少儿英语学习热潮,论文将 MT 教育公司少儿英语培训业务作为本文的研究对象,基于现代营销工具,如 PEST 分析法、波特五力模型、SWOT 分析等对公司开展少儿英语培训业务的可能性以及必要性做了详细的分析,同时结合 STP 营销战略、4Ps 营销组合策略,提出了少儿英语培训业务营销策略的制定方案以及保证其实现的系列保障措施。本文可总结如下:
(1)采用各种分析方法和工具对 MT 教育公司开展少儿英语培训业务的可能性做了详尽地分析。例如运用 PEST 分析法分析了整个行业的发展前景;采用实地调研、对比分析法深入分析了目前线下及线上少儿英语和绘本馆的营销现状,总结行业发展面临的五大问题:培训效果无法评、估师资水平良莠不齐、教材及分班有失严谨、同质化现象严重、销售及服务不对等;运用波特五力模型工具,从供应商购买者的议价能力以及同行竞争程度分析了 MT 教育公司在整体少儿英语培训业竞争环境中的机会。
(2)运用 SWOT 模型,从现阶段集团自身业务发展情况,以及自身资源优势两个角度分析了 MT 教育公司开展少儿英语培训业务的必要性。
  (3)通过 STP 营销战略,从学生年龄、学习目的、以及授课方式三个维度对市场进行细分,并最终采用密集性市场营销策略,选择两个目标市场并分别进行定位。针对 3-7 周岁,以培养兴趣和习惯为目的的目标市场定位培养阅读习惯的趣味英语;针对 7 周岁以上,为出国留学做准备的目标市场则定位权威测评的个性化教学。
(4)运用 4Ps 理论,结合 MT 教育公司的实际情况,就产品、价格、渠道、促销策略进行了设计,通过营销组合策略来推动 MT 公司少儿英语培训业务的开拓以及持续发展,也解决了其如何抓住市场机遇做出长远的营销决策、取得良好经营成果的难题。
(5)结合前几章对 MT 教育公司少儿英语培训业务市场营销策略的分析和设计,以及 7P 营销理论的人员(Personnel)、过程(Process)从营销控制、人员及团队优化、以及制度建设三个层面提出了必要的保障措施,来最终实现 MT少儿英语培业务的持续开展。
参考文献(略)

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